Dan Ariely Predvidljivo iracionalno - Recenzija

Na primer, kolikokrat ste od Amazona kupili drugo knjigo ali izdelek, ki ga niste posebej želeli, samo da bi izkoristili brezplačno pošiljanje, ki ga ponujate, ko porabite za določeno količino? Racionalno je smiselno, da za samo knjigo, ki jo potrebujete, porabite dodatnih nekaj dolarjev za pošiljanje. Vendar se zdi, da beseda "zastonj" hipnotično vpliva na naše možgane. Samo vprašajte Amazon, ki je imel velik porast prodaje, ko je začel z brezplačno promocijo pošiljanja.

Področje vedenjske ekonomije - torej študij, kako se psihologija seka z ekonomijo - je relativno novo področje. Čeprav so vpogledi, zakaj se obnašamo tako, kot so novi, oglaševalci, trgovci na drobno in tržniki že leta izkoriščajo našo neracionalnost. Če vam bo branje Ariely razložilo takšno vedenje, vam lahko pomaga, da si začasno premislite o svojih odločitvah prej vas zasipa oglaševanje.

Vpogled in eksperimenti

Ariely v 13 poglavjih orisuje eksperimente, ki jih je izvedel, da bi preizkusil naše iracionalne impulze. Ti poskusi segajo od vzvišenega do smešnega in vključujejo poskuse, kjer Ariely pušča krožnike gotovine v komunalnih hladilnikih, pa tudi šest škatlic s sodo, da bi pokazali, da so posamezniki pošteni glede gotovine, ne pa brezalkoholnih pijač; poskusi, kjer fizično šokira udeležence in jim nato ponudi protibolečinske tablete z 0,10 ali 2,50 USD, da dokaže, da cena vpliva na naša pričakovanja o učinkovitosti; in poskusi, v katerih daje svojim študentom priložnost, da varajo, vendar jih prosi, naj se predhodno spomnijo desetih zapovedi in pokažejo, da opomin na moralno pravilo zmanjšuje varanje.

Vendar, ne glede na to, kako smešno se slišijo ti poskusi, so bili vsi izvedeni s strogo pozornostjo do znanstvene metode in Arielyjevim zaključkom zagotovo lahko zajamčemo kot zveneče.

Spoznanja, pridobljena iz teh poskusov, spadajo v tri splošne kategorije:

1. Sidranje

Ta načelo vedenjske ekonomije je povezano s tem, da človeška bitja potrebujejo precedens, ko se odločajo, koliko za nekaj porabiti. Brez tega precednika ali sidra se bodo človeška bitja priklenila na vse, kar jim bo dalo predstavo, kaj lahko pričakujejo.

Recimo, da iščete najem osebnega trenerja. Nimate pojma, koliko zaračunajo, zato pokličite nekaj telovadnic. Prvi vam pove, da vsaka polurna seja stane 75 dolarjev. Druga telovadnica vam pove, da polurne seje po 50 dolarjev. Jasno, drugi trener je ugodnejša cena - a je to najboljša možna cena? Ker že nimate sidrišča, da bi vedeli, koliko pričakovati, da boste plačali za osebno usposabljanje, lahko uporabite le podatke, ki so vam na voljo. To je problematično, ker vaši možgani nato na treningu zaslužijo 50 dolarjev za sidro, kar pomeni, da boste težko prepoznali, ali je to res dobra cena ali le dobra v primerjavi s prvim klicem.

Ta človekova potreba po ceni za sidranje za primerjavo je razlog, da boste v meniju restavracije pogosto videli steklenico vina v vrednosti 200 dolarjev - v primerjavi z 200 dolarji se vam zdi, da je vino v vrednosti 50 dolarjev videti kot kupčija.

Ariely poudarja, da je sidranje zahrbtna težava, saj si vsakdo sam določi ceno. Starbucks je izkoristil to psihološko prepir, ko je prvič postala vseprisotna. Pred Starbucksom si nihče ne bi sanjal, da bi za skodelico kave porabil 5 dolarjev. Toda Starbucks je ustvaril ambient, ki se je zelo razlikoval od splošne izkušnje v kavarni. Pokrovitelji niso vedeli, kako bi zasidrali skodelico kave v vrhunskem okolju, ki ga je ponujal Starbucks, zato se 5 dolarjev ni nujno zdelo nesmiselno. Ko enkrat za kavo plačate 5 dolarjev, postane vaše novo sidro za ceno kave.

Boj proti vplivu sidranja je težko storiti, vendar pomaga razmišljati o cenah v širši shemi, kaj si lahko privoščite. Če primerjate ceno, ki ni zasidrana (cena, za katero niste prepričani, je smiselna) z nečim, kar redno kupujete - kot je na primer vaša najljubša zamrznjena večerja -, boste dobili boljšo predstavo, ali si jo lahko privoščite.

Če ne veste, ali je cena primerna, jo vzemite iz konteksta določenega prodajnega okolja. Na primer, na fakulteti sem imel prijatelja, ki je vse gledal na ramenske rezance, ne pa na dolarje. Ker bi lahko kupila paket ramenov za 0,25 dolarja, bi nekaj, kar bi želela, pretvorila v število obrokov, ki bi jih kupila isti denar. Je bil nov CD s 14 dolarji vreden 56 ramenskih večerov? V tem kontekstu ji je bilo zelo enostavno reči impulzni nakup, čeprav 14 dolarjev ni bilo drago.

V primeru skušnjave stekleničke vina za 50 dolarjev razmislite, kaj bi vas lahko kupila tudi cena s 50 dolarji. Bi se radi odpovedali novemu paru čevljev, nočnim izhodom v manj dragi restavraciji ali mani-pediju v vašem salonu, da bi kupili to vino za 50 dolarjev? Bi vas steklenica vina s 15 dolarji prav tako razveselila? To so vprašanja, ki si jih morate zastaviti za boj proti vplivu sidranja.

2. Pričakovanja

Na splošno imajo ljudje izkušnjo, za katero pričakujejo, da jo bodo imeli. Na primer, če vas boli glavobol, Ariely pokaže, da pričakujete, da bo drago zdravilo proti bolečinam opravilo boljše delo kot poceni in se zaradi teh pričakovanj počutite bolje, ko ste pustili drago tabletko. Žal to drži, tudi če sta obe tableti enaki, razen cene.

Podoben pojav se dogaja v restavracijah. Dolgi in cvetoči opisi predjedi bodo veliko bolj vabljivi za večerjo kot pa navadna izjava sestavin. V nasprotnem primeru na meniju nikoli ne bi videli besed "sočno" ali "kapljano".

Ne glede na to kje ste, vaša pričakovanja pomagajo oblikovati vaše izkušnje. Tako pomaga prepoznati v sebi, ko so vaša pričakovanja nerazumna ali iracionalna. Na primer, "hevristika razpoložljivosti" je sila, zaradi katere se zdi nekaj bolj verjetno, ker smo videli nedavne primere tega. Zato se mnogi bojijo letenja, čeprav je vožnja z avtomobilom veliko nevarnejša: vsaka letalska nesreča daje novice, nikoli pa ne slišimo za desetine usodnih avtomobilskih nesreč, ki se zgodijo vsak dan.

Ko se boste na podlagi strahu ali tesnobe odločali o svojem življenju, si vzemite trenutek in razmislite, kako verjetno so vaša pričakovanja. Če pustite svojega otroka, da se sam sprehodi do prijateljeve hiše, je res verjetno, da se bo zgodilo kaj groznega ali pa je to preprosto iracionalno pričakovanje, ki ga imate?

3. Moralnost

Kljub ljudskemu prepričanju drugače, je človeška morala v veliki meri odvisna od zunanjih sil. Na primer, v poskusu goljufanja je Ariely odkril, da bi kakršen koli opomin na moralni kodeks - od Deset zapovedi do kolidžnega častnega kodeksa - vplival na pripravljenost študenta za goljufanje, tudi če ga ni bilo mogoče ujeti..

Podobno so ljudje bolj pošteni, ko gre za gotovino kot za blago, saj, kot poudarja Ariely, "goljufanje je veliko lažje, če je korak odvzet od denarja." Imamo neracionalno spoštovanje do gotovine, ki je nimamo za marsikaj, kar je nedenarno. To je del razloga, zakaj naša družba ostro preganja zajemalce, vendar izvršnim direktorjem podjetij, ki so kupili svoje stranke, dovoli življenje v hišnem priporu.

Drugi moteči vidik naše morale je, kako se naša zavezanost zmanjšuje, ko smo v vznemirjenju. V precej divjem eksperimentu (ki ga tukaj ne bom podrobneje opisal) je Ariely dokazal, da čeprav verjamemo v poštenost, enakost spolov in celo varen seks, ko smo v normalnem stanju, veliko verjetneje zanemarimo ta prepričanja, ko jih vzbudimo. (Starši najstnikov bodo verjetno radi pozorno pozorni na to poglavje.) Ker je moralnost glede na okoliščine lahko tako prilagodljiva, je Ariely jasno dal vedeti, da se moramo vsi odločiti, kako se bomo obnašati pred skušnjavami..

Končna beseda

"Predvidljivo iracionalno" je zanimivo in šaljivo branje. Dan Ariely bralcu ponuja temeljit uvod v vedenjsko ekonomijo in ponuja nekaj spoznanj, kako se boriti proti neracionalnosti, ki smo ji vsi žrtve. Po branju te knjige boste želeli porabiti nekaj časa za zaščito svojega denarja in prihodnosti pred svojim iracionalnim jazom in zagotovo boste veseli, da ste ga storili.

Kaj mislite o knjigi Dan Ariely, "Predvidljivo iracionalno"?

HarperCollins Publishers, 382 strani, trda vezava