Kako oglaševanje vpliva na vaše nakupe? - 6 trikov za opazovanje

Vsi ti oglasi imajo isti namen: doseči, da boste kupili vse, kar prodajajo. Vendar pa za dosego tega cilja uporabljajo najrazličnejše metode. Nekateri oglasi se predvajajo na vaš strah, medtem ko drugi ustrezajo vašim potrebam in željam. Dober oglas prikliče vaša čustva in zaobide vaše možgane ter vas spodbudi, da kupujete impulzivno in ne primerjate izdelkov ter izberete najboljšo vrednost.

Vendar vam za te trike ni treba pasti. Oglaševalce lahko presegate tako, da se naučite prepoznati njihove tehnike in razumeti, kako z njimi manipulirajo. Če se boste lahko videli skozi dim in ogledala, vam lahko pomaga prebiti urok in postati razumen kupec.

Skupne oglaševalske strategije, na katere je treba paziti

Uspešen oglas mora narediti tri stvari. Najprej mora pritegniti vašo pozornost, saj se ne morete odzvati na oglas, ki ga ne gledate. In v sodobnem svetu lahko z veliko različnimi sporočili, ki se ves čas potegujejo za pozornost, to postane težka ovira, da se rešimo. Po poročanju Media Dynamics ljudje običajno ne opazijo več kot polovice oglasov, ki jih vidijo določen dan.

Drugič, oglas mora prejemati ime izdelka na način, ki vam ostane v spominu. Televizijska reklama vam lahko pritegne pozornost in zadrži pozornost vse do konca, vendar ni dobro, če pozabite, kakšen je bil trenutek, ko se vaša oddaja spet začne. Oglaševalec želi, da si ime izdelka zapomnite pozneje, ko ga zagledate v trgovini.

Vendar ni dovolj samo, da si izdelka zapomnimo; oglaševalec želi tudi, da ga vidite v pozitivni luči. Tako se boste, ko se boste srečali z nizom podobnih izdelkov na polici, večja verjetnost, da boste dosegli blagovno znamko A namesto blagovne znamke X. To je tretji cilj oglaševanja in tisti, ki vključuje največ manipulacij . Oglaševalci uporabljajo več običajnih tehnik, da pozitivno delujejo na svojih izdelkih in vas prepričajo, da je to resnično potrebno - ali še bolje, nekaj, kar potrebujete.

1. Strah

Eden najlažjih načinov, kako prisiliti ljudi, da nekaj kupijo, je, da se jih ustrašijo, kaj bi se jim lahko zgodilo brez njega. Ljudje se bojijo marsičesa, tudi smrti, nesreč, bolezni, staranja in čustvenega zavračanja. Oglaševalci se igrajo v vse te strahove, da bi ljudi prepričali, naj odprejo denarnice.

Ena najuspešnejših oglaševalskih akcij, ki temeljijo na strahu vseh časov, je bila serija oglasov Listerine iz 1920. let, ki so skovali izraz "halitoza." Slab zadah, ki je bil prej viden zgolj kot sitnost, je nenadoma postal zdravstveno stanje, ki bi lahko obsojalo žrtve na celotno socialno izolacijo. En oglas v reviji, ki je bil ponatisnjen tukaj v reviji Smithsonian, je zakrivil, "Halitosis te dela nepriljubljene", in opozoril, da jo ima eden od treh ljudi - vključno s tistimi "iz premožnih razredov."

Kampanja je doživela velik uspeh: Po priljubljeni ekonomski knjigi "Freakonomics" se je prodaja Listerine v sedemletnem obdobju povečala z 115.000 na več kot 8 milijonov dolarjev.

Zakaj ta tehnika deluje: Strah je osnovni človeški nagon. V prazgodovini je igrala ključno vlogo pri človekovem preživetju in nas učila bežati pred ognjem, plenilci in drugimi nevarnostmi. Ko se srečujete s takšnimi grožnjami, ni časa za analizo vseh možnih rezultatov in natančno tehtanje možnosti. Takoj se morate odzvati, da se rešite, dokler lahko.

Vendar lahko ta ista nagonska reakcija deluje tudi proti nam v sodobnem svetu. Še vedno nam je težko zaznati in se odzivati na nevarnosti. Ko to storimo, reagiramo nagonsko, mimo logičnih delov naših možganov.

To pomeni, da če nas oglaševalci lahko prepričajo, da za vsakim vogalom skrivajo nevarnosti, nas zlahka prepričajo, da zaužijemo vse, kar nam ponudijo, da se branimo. Prestrašijo nas s spektrom prašičje gripe, da nas prepričajo, da se založimo s sanitarijami na roko, in nas spodbudijo k nakupu SUV vozil, ki ščitijo plin, za zaščito naših družin pred nevarnostmi na cesti. Njihovo sporočilo je: "Zunaj je nevaren svet, vendar pa vas lahko naš izdelek reši. Ne nehaj razmišljati; samo kupite zdaj ali se spopadite s posledicami. "

Kako se zoperstaviti: Seveda v nobenem 30 sekundnem komercialnem terminu ne morete razložiti svojih strahov. Za to je potrebna leta terapije. Namesto tega lahko poskusite prekiniti povezavo med strahom in izdelkom v oglasu.

Ko zagledate oglas, ki igra vaše strahove, si postavite dve vprašanji:

Česa se bojim?
Ali me bo ta izdelek res zaščitil pred njim?

Recimo, da vidite oglas za protibakterijsko milo, ki opozarja na nevarnosti bolezni, kot sta prašičja gripa in SARS. To sta dve popolnoma razumni stvari, ki se ju moramo bati. Če stopite korak nazaj in premislite, boste ugotovili, da te bolezni povzročajo virusi, ne pa bakterije. Ni možnosti, da bi vas antibakterijsko milo zaščitilo pred njimi. (Dejansko je Uprava za hrano in zdravila leta 2016 sprejela pravilo, s katerim je odstranila večino vrst antibakterijskega mila s trga, ker podjetja, ki jih izdelujejo, niso mogla pokazati, da so varna in učinkovita - tudi pred bakterijami.)

2. Tračni pas

Medtem ko nekateri oglasi predvajajo vaše strahove, drugi delujejo tako, da ustrezajo vašim potrebam. Eden od primerov so oglasi, ki se ponašajo s potrebami ljudi. Ime izvira iz besedne zveze "hop on the bandwagon", kar pomeni, da se pridružite priljubljenemu trendu.

Cilj oglasov s trakovi je prepričati vas, da morate storiti točno to. Njihovo osnovno sporočilo je, da vsi drugi že uporabljajo ta izdelek, in če tega ne storite, boste brez zabave.

Klasična oglaševalska akcija v obliki traku je oglaševanje I I'm Pepper za sodo Dr Pepper v sedemdesetih in zgodnjih osemdesetih letih. Imajo vrsto osupljivih, dobro videti zvezd, ki pijejo Dr Pepper in pojejo o vseh ostalih, ki ga pijejo. Prvi oglas v seriji ponuja blebetajoče sporočilo: "Jaz sem poper, on je poper, ona paprika, mi paprika ... ali ne bi tudi ti bil rad poper?"

Zakaj ta tehnika deluje: Po mnenju psihologov imajo vsi ljudje določene osnovne potrebe - in potreba po občutku ljubljene in sprejete je ena najpomembnejših. Psiholog Abraham Maslow je trdil, da ta potreba po ljubezni in pripadnosti prihaja takoj za osnovnimi fizičnimi potrebami - hrano, zavetjem in potrebo po varnosti in zaščiti. Ljudje izpolnjujejo to potrebo, tako da iščejo družbene skupine, v katere se prilegajo, vključno s klubi, cerkvami, strokovnimi organizacijami in športnimi ekipami. Ko je ne izpolnjujejo, postanejo osamljeni in lahko trpijo zaradi tesnobe ali depresije.

Oglasi z "traku" delujejo, ker se spopadajo s to temeljno potrebo. Ko vidite veliko skupino ljudi - običajno mladih, privlačnih ljudi - vsi, ki uporabljajo isti izdelek, pošlje jasno sporočilo, da je uporaba tega izdelka način za vstop s kul otroki.

Kako se zoperstaviti: Tako kot oglasi, ki temeljijo na strahu, tudi oglasov na trakovi delujejo na globoki psihološki ravni. Želeti biti sprejet je normalno in ni razloga za boj proti temu. Vendar se je smiselno vprašati, kam želite biti sprejeti - in zakaj.

Jasno sporočilo za oglaševalske trakove je, da je uporaba pravega izdelka ključnega pomena. Če pa pomislite, verjetno ne želite biti del skupine, ki vas sprejema samo zaradi čevljev, ki jih nosite oz. soda, ki jo pijete. Veliko pogosteje se boste počutili prijetno z ljudmi, ki imajo v resnici nekaj pomembnega skupnega s tabo. Skupna zanimanja, vrednote ali cilji so veliko boljša osnova za prijateljstvo kot všeč isti brezalkoholni pijači.

Zato se naslednjič, ko boste videli televizijski oglas, ki vas poziva, da se pridružite množici, vprašajte: Ali je to res množica, ki se ji želim pridružiti?

3. Spolna pritožba

Spolni nagon je eden najosnovnejših človeških nagonov - še bolj osnovni od potrebe po ljubezni in pripadnosti. Oglaševalci izkoristijo to dejstvo in z erotičnimi slikami prodajo vse, od avtomobilov do oblačil.

Včasih ti oglasi nakazujejo, da vas bo uporaba izdelka naredila bolj privlačne ali pa vas bodo opazili privlačni ljudje. Na primer, v oglasih s pivom se pogosto pojavlja veliko žensk, oblečenih v bikini, medtem ko oglasi s parfumi običajno prikažejo privlačno žensko kot središče pozornosti. Oglasi pa lahko izdelek tudi na bolj subtilen način povežejo s seksom; izdelek se zdi zaželen, saj ga prikažejo poleg drugih slik, ki vas vroče in motijo.

Ena najbolj znanih oglaševalskih akcij, ki je seks uporabljala za prodajo, je bila serija reklam za kavbojke Calvin Klein iz let 1980 in 1981, v katerih je bila predstavljena čudovita 16-letna Brooke Shields. Na enem televizijskem mestu Shields sedi z razmaknjenimi nogami, oblečen v usnjene kavbojke, ko fotoaparat počasi pomiga noge in jo prekriža. Ko pride do njenega obraza, zamrmra: "Bi rad vedel, kaj se dogaja med mano in mojo Calvins? Nič. "

Zakaj ta tehnika deluje: Tako kot strah je tudi seks prvinski nagon, ki lahko popolnoma zaobide logične dele naših možganov. Zaradi tega je spolna sporočila zelo težko prezreti. Študija iz leta 2017 na Univerzi v Illinoisu je pokazala, da ljudje pogosteje opažajo in se spomnijo oglasov z "spolnimi pozivi" v njih.

Vendar pa to zanimanje ne pomeni vedno boljše prodaje izdelka. Kot prvo, seksi oglasi ne privlačijo vseh enako. Moški so jim ponavadi všeč, vendar se ženske pogosto zdijo neprijetne. Zato je veliko večja verjetnost, da boste spolne podobe videli v oglasih, ki so namenjeni moškim, na primer v razmikih revij, na katerih je lepa ženska, narisana nad športnim avtomobilom.

Oglasi, ki temeljijo na seksu, lahko postanejo odmevni tudi zato, ker vizualne fotografije ljudi odvrnejo od izdelka - ali zato, ker se zdijo kot smeti ali poceni. Na splošno seksi oglasi najbolje delujejo, ko prodajajo izdelek, ki se dobro prilega slikam. Na primer, krasen model v kopalkah lahko dobro deluje kot oglas za zaščito pred soncem - toda v oglasu za prenosnik se bodo ženske spomnili ženske, ne računalnika.

Kako se zoperstaviti: Kot vidite, seksi slike dobro vidijo, da opazite oglas - vendar niso vedno dobri, če želite, da kupite. Ne moremo si pomagati z iskanjem, ker so tako možgani povezani, vendar je pretrganje miselne povezave med sliko in izdelkom pravzaprav precej enostavno.

Ko vidite oglas, poln seksualnih posnetkov, se morate samo vprašati, ali lahko ta izdelek resnično prinese tisto, kar obeta. Na primer, ko vidite privlačen par, ki dela telesne posnetke z določeno blagovno znamko tekile, se vprašajte: "Ali bi me res pritegnil nekdo samo zato, ker je pil to znamko?" In če ne bi delovalo na vas, si mislite, da bi delovalo za ti?

4. Vrednosti

Če se oglasi, ki temeljijo na seksu, včasih nagibajo proti poceni in slabi, se oglasi, ki temeljijo na vrednostih, zasukajo v nasprotno smer. Ti oglasi so zasnovani tako, da privlačijo vrednote, kot so domoljubje ali družina. Na primer, oglas bi lahko prikazal slike popolne, srečne družine v čudovitem domu, vsi nosijo isto znamko superge in pošiljajo sporočilo, da so ti čevlji vaša vozovnica lepi, srečni družini. Naslednji oglas bi lahko prikazal skupino prijateljev na pikniku četrtega julija, nad katerim ponosno leti Old Glory in pije tisto, kar napovedovalec opisuje kot "veliko ameriško pivo."

Čeprav besedo "vrednote" najpogosteje uporabljajo socialni konservativci, oglasi lahko spodbujajo tudi bolj liberalne vrednote, kot sta mir in rasna enakost. Oglas Coca-Cola iz leta 1971 za Hillco je odličen primer. Prikazuje mlade ljudi vseh narodnosti, zbranih na velikem, zelenem obronku, ki pojejo o tem, da bi "naučili svet peti v popolni harmoniji" - vsi pa so držali steklenice koksa, označene v različnih jezikih.

Zakaj ta tehnika deluje: Čeprav se oglasi na podlagi vrednosti zdijo nasprotni kot seksi oglasi, delujejo enako - na čisto čustveni ravni. Vidite popolno družino ali Zvezde in stripe ali ljudi vseh narodov, ki pojejo skupaj, in prav zaradi tega se počutite dobro. Želite biti povezani s tistim, kar stoji za njo.

V večini primerov pa slike v oglasu z izdelkom nimajo veliko ali nič. Za premikanje oglasa "Hilltop" je ideja enotnosti in harmonije - ne steklenice koksa. Brezalkoholna pijača ne more prinesti svetovnega miru, saj lahko določena znamka superge naredi družino srečno in uspešno.

Kako se zoperstaviti: Nič ni narobe, če želite kupiti izdelek, ki podpira vaše vrednote. Vendar oglas, za katerega se zdi, da promovira te vrednosti, ni isto kot izdelek, ki to počne. Ko vidite oglas, ki temelji na vrednostih, razmislite, ali izdelek resnično podpira tisto, za kar trdi.

Na primer, ko vidite oglas, poln domoljubnih posnetkov, ne predpostavljajte, da je izdelek vseameriški; ugotovite, ali je res narejen v ZDA in podpira ameriška delovna mesta. Podobno, če oglas prikazuje srečno družino, razmislite, ali je izdelek dejansko uporaben za družine. Na primer, oglasi za otroško formulo ponavadi prikazujejo nove matere z srečnimi in zdravimi dojenčki - vendar ne omenjajo vedno dejstva, da je dojenje cenejše in bolj zdravo..

5. Potrditve slavnih

Številni oglasi prikazujejo znane sponzorje, kot so filmske zvezde in športne figure, da bi predstavili izdelek. Pravila, ki jih je določila zvezna komisija za trgovino, zahtevajo, da morajo zvezdniki dejansko uporabljati blagovne znamke, ki jih promovirajo, vendar v večini primerov za to plačajo velikodušno. Članek v oddaji The Richest opisuje nekaj najbolj plačanih pogodb slavnih zvezdnikov vseh časov, vključno z:

McDonald's. Velikan za hitro hrano je leta 2003 plačal pevcu Justinu Timberlakeu, da je posnel pesem "Loving 'it" na podlagi slogana podjetja. Pesem se je v oglasih McDonaldsa še naprej pojavljala več kot 10 let.
Nespresso. Proizvajalec kavnih aparatov od leta 2005 plačuje igralcu Georgeu Clooneyju 5 milijonov dolarjev na leto, da je lahko podjetje v tujini. Večina Američanov se tega sponzorstva ne zaveda, saj se ti oglasi ne prikazujejo v ZDA.
Pepsi. Leta 2012 je pop superzvezdnica Beyoncé Knowles podpisala desetletno pogodbo s Pepsijem za dobrih 50 milijonov dolarjev. Naredila je številne tiskane in televizijske oglase za brezalkoholno pijačo, med drugim tudi reklamo iz leta 2013, v kateri je bila njena skladba "Grown Woman."
Nike. Košarkarska legenda Michael Jordan je prvi dogovor z Nikeom podpisal leta 1984, zaslužil pa je 500.000 ameriških dolarjev plus licenčnine za promocijo svojih superge Air Jordan za pet let. Sledili so še drugi posli za zajem Danes Jordan še vedno prinaša 60 milijonov dolarjev letno samo od avtorskih honorarjev.

Zakaj ta tehnika deluje: Oglasi slavnih delujejo tako, da ime izdelka povežejo z osebo, ki jo občudujete. Vidite krasen model, ki pije določeno brezalkoholno pijačo, ali nadarjeno športno zvezdo, ki nosi določeno blagovno znamko čevljev, in vaši možgani naredijo miselni preskok: Uporaba tega izdelka je način, da ste bolj podobni tej osebi.

V nekaterih primerih ta povezava ni zgolj implicitna; je napisano v oglasu. Na primer, Gatorade je bila ena izmed mnogih blagovnih znamk, ki jih je Michael Jordan sponzoriral v svoji dolgotrajni karieri. Komercialni posnetki iz leta 1991 v Jordaniji streljajo s košarami otrok in najstnikov, ki vadijo svoje gibe, medtem ko pesem v ozadju opisuje njihovo željo, da bi bili "kot Mike". Oglas se konča s sloganom »Bodi kot Mike. Pij Gatorade. "

Kako se zoperstaviti: V večini primerov izdelek, ki ga slavna oseba potrdi, nima nobene zveze z uspehom te osebe. Če pijete Gatorade, ne boste igrali košarke kot Michael Jordan, tako kot če pijete Pepsi, ne boste peli kot Beyoncé. Če se zavedate, je to ključ do zmanjšanja moči oglasa.

Ko boste naslednjič v oglasu videli kakšno zvezdnico, pomislite, kaj občudujete pri tej osebi, na primer njihov videz, talent, bogastvo ali slavo. Nato se vprašajte, ali ima izdelek v oglasu kaj takega s to kakovostjo. Če ni, zaznamek te osebe nima večjo vrednost kot ocena vašega soseda. V resnici jih ima verjetno manj - vsaj veste, da vaš sosed tega ni plačan!

6. Humor

Prvi cilj vsakega oglasa je pritegniti pozornost. Strašljive, šokantne slike so eden od načinov, kako pritegniti pozornost, vendar z njihovo uporabo v oglasu ustvarimo negativne občutke glede izdelka. Nasprotno pa uporaba humorja pritegne pozornost in ustvarja pozitivne občutke - za oglaševalce je win-win.

Ena najbolj znanih uporab humorja v oglaševalski kampanji je bila Apple-jeva serija "Get Mac", ki je trajala od leta 2006 do 2009. V teh muhastih oglasih so liki Maca, mladega, kul fanta v priložnostnih oblačilih, in osebnega računalnika, starejšega , stodgier fant v obleki in kravato. Vsak kratek prizor med njima v računalniku nežno zabava zaradi težav z osnovnimi nalogami. Adweek ga je označil za najboljšo oglaševalsko kampanjo desetletja.

Nekateri šaljivi oglasi se norčujejo iz drugih, bolj običajnih oglasov. Na primer, spot za Sprite iz leta 1996, v katerem je bil košarkar Grant Hill, je parodiral oglas "Be Like Mike" in druge reklame s športnimi zvezdami. Najstnik, potem ko je videl, da Hill pije Sprite, naredi isto - vendar še vedno pogreša koš. Ko pade na zadnjico, glas sporoči: "Če želite priti v NBA ... vadite."

Zakaj ta tehnika deluje: Poskusite se spomniti enega najboljših oglasov, ki ste jih videli v zadnjem času. Obstaja velika možnost, da vam je prvi prišel na pamet šaljivi oglas. To kaže, da takšni oglasi dobro opravljajo prva dva cilja oglaševanja: pritegnejo pozornost in izstopajo v spominu..

Zdaj, ko držite ta oglas v mislih, se vprašajte, kako se počutite glede izdelka. Če se spomnite oglasa, se nasmejte ali nasmejte na glas, to verjetno pomeni dober občutek o izdelku - končni cilj oglaševanja. Humor nas lahko kot izdelek izboljša, tudi ko šala nima nobene zveze s samim izdelkom. Članek v članku Psychology for Marketers pravi tako: "Kupimo od ljudi, ki so nam všeč, in humor je najlažji in najhitrejši način, da pridete tja."

Kako se zoperstaviti: Ni zanikati, da je šaljive oglase lahko zabavno gledati. Pomembno je vedeti, da smešen oglas ne predstavlja boljšega izdelka. Najbolj smiselno je, da te oglase obravnavate kot obliko zabave - ne resno vodilo, kako naj nakupujete. Če vlagate v veliko finančno naložbo, kot je nakup računalnika ali nakup avtomobila, se morate osredotočiti na dejanske prednosti in slabosti izdelka, ne na luštne znake v oglasu.

Končna beseda

Oglasi so lahko navdušujoči, dotikajoči se, smešni - celo briljantni. Dobro izdelan oglas se lahko dvigne na raven umetnosti in fino je, da ga cenite tako kot vsak drug kos. Vendar pa obstaja razlika med uživanjem umetnosti in njenim nadzorom pri nakupovalnih odločitvah. Lahko bi šli v galerijo in občudovali Monetsa in van Goghsa, vendar to še ne pomeni, da bi se morali počutiti milo določene blagovne znamke mila, ki je bilo naprodaj v muzejski prodajalni daril.

Ko razumete, kako delujejo oglasi, jih lahko gledate kritično. Občudujete lahko njihovo izdelavo in način, kako privlačijo vaša čustva, ne da bi jih dejansko zanič. Tako dobite najboljše iz obeh svetov: možnost, da uživate v dobrem oglasu, ne da bi mu dovolili, da z vami manipulira.

Kateri je najboljši oglas, kar ste jih kdaj videli? Ali menite, da je vplivalo na vaše nakupne odločitve?