Kaj je dobro za stranke - 2 modela za uspeh

V okolju, kjer imajo vsi konkurenti široko izbiro, podobne blagovne znamke in nizke cene, je odlična storitev za stranke tisto, kar trgovce razlikuje od njihove konkurence. Zakaj je potem povprečna ali slaba storitev za stranke običajna in kako se lahko upravljanje spremeni??

Današnje maloprodajno okolje

Opredelitve storitve za stranke

Na maloprodajnem trgu prevladujejo velika podjetja, znana kot "morilci kategorije" in "množični diskontarji", ki jih danes vodi največje podjetje na svetu, Walmart. Omejitev stroškov je absolutna spodnja meja, konkurenca je nenehna, marže pa tanke. Kot rezultat uspehov Walmart in podobnih podjetij sta se pojavila dva različna modela storitev za stranke:

Poceni cene in udobje. Ta model je pogostejši, saj so potrošniki na splošno izkazali prednost pred nizkimi cenami, če menijo, da so proizvodi enaki ali podobni. Konec koncev, koliko razlike je v glavah potrošnikov med obraznimi tkivi Kleenex, Puffs in Kimberly-Clark? Uspešna izvedba tega modela zahteva vrhunsko zasnovo trgovine in oznake za spodbujanje samooskrbe, neomajen poudarek na zniževanju stroškov in nenehno pozornost pri upravljanju zalog. Primeri modela vključujejo Walmart, Target, Walgreens in prenovljene prodajalne JCPenney.
Prilagojena poglobljena storitev. Ta model je najpogosteje primerljiv s trgovinami "mama in pop", ki so zaznamovale maloprodajo pred sredino 19. stoletja. Pri ponudbi manj izdelkov je poudarek na interakciji med kupcem in zaposlenim, pri katerem slednji ponuja koristne nasvete in si prizadeva za razvoj osebnega, dolgoročnega odnosa s stranko. Izdelki so na splošno bolj zapleteni in imajo lastnosti delovanja, ki morda zahtevajo navodila pred uporabo. Cene so višje, da odražajo višje stroške dela, ki so potrebni za vzdrževanje stabilne delovne sile. Primeri tega modela bi lahko bili Home Depot, Apple prodajalne, Nordstrom in Men's Wearhouse.

Zakaj je slaba izkušnja s strankami pogosta?

Medtem ko sta tehnologija in svetovni viri omogočili izvedbo vsake strategije za pomoč strankam, je vsaka odvisna od delovne sile za izvajanje ustreznih strategij. Če ne zagotovite predvidene ravni storitve za stranke, je bolj verjetno odpovedovanje človeškega dejavnika, ne pa tehničnih zmogljivosti podjetja. Medtem ko na potrošnike pozitivno vpliva učinkovitost tehnologije in svetovni vir, kar je privedlo do več izbire po nižjih cenah, je na zaposlene v maloprodajni industriji negativno vplivalo manj delovnih mest, manjša mobilnost navzgor in nižje plače. Posledično je promet visok, morala zaposlenih pa nizka. Paradoksalno je, da so ti zaposleni najpogosteje točka interakcije s strankami.

Trgovina na drobno ostaja eden največjih delodajalcev v državi, saj je v letu 2010 predstavljalo 14,6 milijona delovnih mest (12% delovnih mest v ZDA). Vendar je v letu 1999 v tej panogi zaposlenih skoraj 23 milijonov delavcev, poroča ameriški urad za statistiko dela. Poleg tega so plače v zadnjih 30 letih močno padle, delo s krajšim delovnim časom pa je postalo arhetip zaposlovanja na drobno. Posledično je trgovina na drobno postala izhodišče za razseljene delavce na vseh ravneh izkušenj, izobraževanja in obupa..

Poleg moralnih težav, ki jih povzroča tisto, za kar mnogi menijo, da so "slepo delo", morajo menedžerji sodelovati z vse bolj raznolikim naborom premalo izobraženih delavcev, ki imajo malo spodbude, da ostanejo pri določenem delodajalcu. Težav je tudi omejeno znanje angleščine (LEP), saj mnogi delavci nimajo osnovnih znanj angleškega jezika in pismenosti za opravljanje vseh delovnih nalog.

Vodje trgovcev na drobno so na splošno prisiljeni, da se ukvarjajo s stalno vrtečo se skupino zaposlenih, z letnimi stopnjami prometa od 200 do 300%, ki porabijo čas in vire kadrovskih oddelkov in strokovnjakov za usposabljanje. Nekateri opazovalci verjamejo, da bo nov kader "delavcev migrantskih servisov", ki se gibljejo od enega do drugega maloprodajnega delovnega mesta, ne učijo novih znanj in dosegajo malo plač, postal prevladujoča delovna sila v maloprodajnih in drugih storitvenih podjetjih.

Kako izboljšati storitev za stranke

Pristop vodstva za izboljšanje uporabniške izkušnje bo odvisen od tega, kateri od obeh modelov storitve za stranke. Izbira modela bo odvisna od naslednjega:

Želeni demografski podatki strank. Kot poroča PricewaterhouseCoopers v svojem poročilu Retailing 2015: New Frontiers, bo v prihodnjem desetletju verjetno prihajalo do vse večjega razkoraka med "imetji" in "zapisi" v smislu bogastva, izobrazbe in tehnološke pismenosti. Prvih 10% gospodinjstev bo predstavljalo naraščajoči delež skupnega dohodka, mladi pa bodo vse bolj tehnično naravnani, udobnejši za prostore za samooskrbo in manj zahtevni od široke interakcije ljudi. Uspešni trgovec se bo zavedal te in druge demografske značilnosti, svoje trženje in storitve za stranke pa bo prilagodil želeni tržni demografiji, ki bo verjetno prinesla največ dobička.
Razpoložljiva tehnologija. Tehnologija je močno vplivala na maloprodajno industrijo, saj je omogočila „pravočasno“ povezovanje vseh delov proizvodne verige, odpravila dolgočasno napak, štetje napak na izdelkih na zalogi in povečala učinkovitost blagajnikov z izboljšanimi vizualnimi predmeti, avtomatsko pregledovanje in spreminjanje registrov. Spremembe podpisov in cen izdelkov bodo izvedene prek centralnega računalnika v nekaj letih, v nekaj minutah bodo samodejno posodobljene cene in ravni zalog v trgovini, na območju, v regiji ali podjetju. Vendar pa je za namestitev ali nadgradnjo tehnologije potrebna znatna začetna naložba, povračilo pa se bo zgodilo v mesecih in letih. Uspeh na trgu z nizkimi stroški in največjo udobje zahteva široko uporabo tehnologije.
Razpoložljivi kapital. Sposobnost podjetja za dostop do tujih dobaviteljev, dodajanje raznolikosti izdelkov, izboljšanje postavitve trgovin in uporabo tehnologije za spreminjanje obstoječega profila je pogosto odvisna od količine kapitala, do katerega lahko dostopa. Večja podjetja imajo na splošno več različnih virov financiranja kot njihovi manjši konkurenti. Brez zadostnega kapitala je težko doseči obseg, potreben za ustvarjanje velikih nakupnih popustov ali uporabo sodobne tehnologije.
Cilji in konkurenčno okolje podjetja. Uspeh trgovine je najverjetneje odvisen od konkurenčnega okolja, v katerem se nahaja. Walmart je znan po tem, da je od majhnih trgovcev dobil tržni delež, ki pogosto uničuje lokalna maloprodajna podjetja. Podjetja, ki poskušajo Walmart "nadmašiti", na splošno niso bila uspešna, saj jim primanjkuje zmogljivosti, ki jih lahko uporabi večje podjetje. Po drugi strani so nekatera zelo uspešna podjetja zadovoljna s številom dve ali tri na trgu, ki je dovolj velik, da lahko podpira več dobaviteljev, da lahko tudi konkurirajo nizkocenovnemu, visokotehnološkemu pristopu na trgu. Drugi udeleženci na trgu se raje potegujejo za manjši tržni delež in večji dobiček, saj ponujajo drugačno izkušnjo, "visok stik, visok nivo osebnega stika".

Ti dve poti do tekmovanja na podlagi "kakovostne" storitve imata očitno različne učinke na delovnem mestu in na delovnih mestih ter zahtevata različne pristope upravljanja. Preveč upravljavcev ne razlikuje med modeli storitev za stranke in jih zlije, da bi ustvarili nejasen niz nesmiselnih ukrepov in povprečne uspešnosti. Razumevanje, kaj želi ciljni kupec - nizka cena ali prilagajanje, udobje ali odnos - in izpolnjevanje njegovih ciljev zahteva osredotočeno in disciplinirano strategijo, ki sega v celotno organizacijo.

Model 1: poceni cene in udobje

V tem modelu je vodstvo običajno v popolnem nadzoru z malo avtonomije, ki je na voljo zaposlenim na liniji. Za zaposlene je treba določiti podrobne politike in postopke s podrobnimi ukrepi za uspešnost, ki jih je enostavno izmeriti in nenehno spremljati.

Če je mogoče, se izognemo interakciji med zaposlenimi v trgovini in strankami, namesto tega pa se zanašamo na fizično postavitev, oznake in priljubljene blagovne znamke, s katerimi lahko stranke hitro in učinkovito vodijo do želenih izdelkov. Če je interakcija s strankami bistvenega pomena, je posebej usposobljene zaposlene običajno enostavno prepoznati in so na voljo na tržnici. Ti zaposleni bodo verjetno plačani bolj plačano, z morebitnim napredovanjem v organizaciji. Ljudje, spretnosti, prilagodljivost in reševanje problemov so ključne zahteve njihovega položaja, pa tudi zaželene zmožnosti, ko napredujejo po hierarhiji ukazov..

Vendar se večina zaposlenih ukvarja s sprejemanjem, skladiščenjem, štetjem in nadomeščanjem zalog, ne pa z neposrednim stikom s strankami in verjetno odide po krajšem obdobju zaposlitve. Zaposlitvene in zaposlitvene spretnosti so bistvenega pomena za vodenje, a na srečo so ta delovna mesta nizko kvalificirana, zahtevajo malo usposabljanja in se jih na delovnem mestu lahko naučijo razmeroma hitro. Mnoga uspešna podjetja se odločijo za zaposlitev s krajšim delovnim časom in sezonske delavce, ne pa zaposlene s polnim delovnim časom, ki bodo verjetno nezadovoljni s slabo kakovostjo dela in pomanjkanjem možnosti za napredovanje.

Če je zaželena strategija nizki stroški in največje udobje, morate:

Svojo trgovino oblikujte z lahko prepoznavnimi območji izdelkov s kombinacijo nadzemnih znakov, hodnikov, odsekov in polic, tako da lahko kupci hitro najdejo izdelke, ki jih želijo kupiti. Samopostrežna služba je glavni cilj, dopolnjena s hitrimi odjavami in minimalnimi zamudami.
Omejite svoje izdelke na blagovne znamke, s katerimi je stranka seznanjena, in ki od osebja trgovine zahtevajo malo navodil ali razlag glede namestitve ali uporabe. Ko prodajate podobne izdelke, jih ločite po ceni in / ali navedite oznake, ki podrobno opisujejo lastnosti vsakega.
Svojo fizično trgovino dopolnite z agresivno oglaševano spletno stranjo in socialnimi mediji, da spodbudite spletno nakupovanje in minimalno fizično prisotnost v trgovini. Vaše spletno mesto mora vključevati enake (če ne večje) popuste in promocije kot fizična maloprodajna lokacija za spodbujanje dejavnosti.
Naloge zaposlenih osredotočite na prejem dohodnih izdelkov, premik izdelka na police trgovin in njihovo zamenjavo, spremljanje ravni zalog na prodajnem trgu, da se čim bolj zmanjšajo "outs", spreminjanje in posodabljanje cen ter vrnitev napačnega blaga za največjega prodajalca. okrevanje. Poudarite merljive dejavnike uspešnosti z delovno silo in nadomestite zaposlene, ki ne izpolnjujejo minimalnih standardov.
Nenehno zaposlujte zaposlene zaradi nadpovprečnega prometa. Mladi, ki prvič vstopajo na trg dela, ali upokojeni delavci, ki so fizično sposobni opravljati vsakodnevne naloge, bodo verjetno ostali dlje kot izkušeni delavci, ki iščejo bolj izpolnjeno delo.

Model 2: Prilagojena storitev v globini

Storitve za stranke v tem okolju bolj verjetno določa kakovost interakcije med zaposlenim in stranko kot pa hitrost ali stroški transakcije nakupa. Čeprav je upravljanje zalog še vedno pomembno, je število in raznolikost izdelkov v osebnih storitvah, visoko "touch" trgovina ponavadi manjša, kot jo najdemo v množičnem maloprodajnem okolju za samooskrbo.

Zaposleni so usposobljeni, da v celoti razumejo zmožnosti in omejitve vsakega izdelka, dajejo navodila ali pojasnila za njihovo uporabo in spodbujajo prodajo z zagotavljanjem odgovorov, saj je manj verjetno, da imajo kupci vnaprej določen izdelek v mislih, kot je običajno v samopostrežni storitvi milje. Z drugimi besedami, njihov obisk trgovine spodbuja potreba po še odkriti rešitvi.

Zaposleni v trgovini v tem modelu storitev imajo običajno specializirano usposabljanje, določeno stopnjo samostojnosti in pozitiven odnos, saj verjetno zaslužijo nadpovprečno plačo in so verjetno polni delovni čas z ugodnostmi. Nekaj teh značilnosti najdemo v množičnih diskontatih. Obenem morajo zaposleni pogosto izpolnjevati višje prodajne cilje, medtem ko še naprej opravljajo naloge in cene. Če ste se odločili za visoko poglobljeno storitev v okolju z dotikom, morate:

Oblikujte svojo trgovino, da spodbudi brskanje in dopolnilno prodajo izdelkov. Namen zasnove in dekorja je spodbuditi daljše bivanje in ne učinkovitost, kot bi bila trgovina osredotočena na nizke cene in udobje. Podjetja, kot sta IKEA in centralni oddelek tržne trgovine H-E-B, odlično opravljajo usmerjanje kupcev po svojih prostorih in zagotavljajo, da vidijo večino blaga, ki je na voljo za prodajo.
Zaposlite strokovnjake za izdelke, ki so tehnično zapleteni, z višjimi cenami ali priljubljeni za spodbujanje interakcije med zaposlenim in potencialnimi kupci. Zaposleni bi moral izvajati stalne demonstracije izdelkov, da bi pritegnil občinstvo bodočih kupcev.
Vzpostavite "Želeni klubi kupcev" in poštne sezname zainteresiranih strank, ki jih lahko zaprosijo za posebne promocije, dogodke in ekskluzivno prodajo. Prodajalce je treba spodbujati, da vzdržujejo svoj kader "posebnih" kupcev, da vzpostavijo dolgotrajen odnos s trgovino. Promocije lahko vključujejo cenovne popuste, ki veljajo ob naslednjem ali drugem obisku trgovine. Na primer, stranka, ki kupi izdelek v vrednosti 100 USD, lahko prejme kupon v vrednosti 10,00 USD, ki bi ga uporabil pri naslednjem obisku, namesto da bi ga uporabil ob prvotnem nakupu. Ta praksa bo pogostejša obiskov in spodbudila trajno naklonjenost vašemu podjetju.
Zmanjšajte fizične naloge prodajalcev v trgovini in jih usmerite v ustvarjanje večjega obsega prodaje. Najemite zaposlene, ki odražajo ustrezno podobo trgovine, skladno z vašo želeno demografijo kupcev. Na primer, če je vaš primarni trg srednjih let in več, bi morali biti vaši prodajalci iste demografske. Če je vaš običajni kupec tehnotehnik, ki išče najnovejše in največje tehnične inovacije, se prepričajte, da so vaši prodajalci enako kompetentni v tehnologiji in spremljajočem različnem jeziku..
Izvedite obsežen postopek zaposlovanja, ocenjevanja in zaposlovanja, da zaposlite najbolj usposobljene ljudi, ki so na voljo, in investirajte v njihovo usposabljanje. Morali bi se potruditi za čim manj prihodka od prodaje, saj bo vsak zaposleni imel večjo vrednost, kolikor dlje dela s podjetjem. V podjetju se promovirajte, kadar koli je to mogoče, da spodbudite njihovo zavezanost do vas in vaše filozofije. Tako kot pričakujete, da bodo vaši zaposleni spodbujali dobre odnose s strankami, se morate potruditi in vložiti čas za vzpostavitev odnosov z zaposlenimi..

Končna beseda

Trgovina na drobno - prodaja izdelkov - je temelj poslovanja in največji vir prihodkov za vse v proizvodni verigi. To je hkrati ponos ameriškega podjetja in njegova sramota. Potrošniki uživajo v izdelkih vseh vrst, ki jih izdelujejo po vsem svetu po cenah, ki so dostopne večini državljanov. Hkrati je spodbuda za nižje stroške in večjo učinkovitost ustvarila neprijetne delovne pogoje za večino zaposlenih v trgovini.

Sčasoma lahko upamo, da bo tehnologija odpravila najbolj mučne, ponavljajoče se naloge povprečnega trgovca na drobno, ki prevladujejo v Walmartovem modelu storitev za stranke. Če se to zgodi, bo maloprodaja gonilo dolgoročne kariere in zadovoljstva z delovnim mestom, ki jih uživajo zaposleni v Nordstromu, in spet postala paradigma ameriškega poslovanja.

Kako so bile vaše izkušnje kot stranka? Kako bi predlagali podjetjem, da izboljšajo svojo maloprodajno izkušnjo?

(kreditna fotografija: Dean Pictures, Bigstock)